Kundenzufriedenheit ade – Kundeninspiration ahoi
Wann waren Sie zuletzt von einer neuen Idee eingenommen, deren Umsetzung Sie kaum abwarten konnten? Vielleicht denken Sie an Sportsendungen, die Sie angespornt haben, wieder etwas mehr Sport zu treiben. Vielleicht denken Sie aber auch an die Erzählungen Ihres Bekannten über seine neuen kulinarischen Entdeckungen während einer Urlaubsreise, die Sie zum Kauf neuer Rezeptbücher, Zutaten, und Küchenutensilien bewegt haben. Kundeninspiration tritt immer dann auf, wenn ein Kunde auf neue Ideen gebracht wurde, zu deren Umsetzung er einen Kauf tätigt. Die Präsentation eines Picknick-Korbes vor dem Weinregal kann beispielsweise das Bedürfnis wecken, neben dem präsentierten Wein auch die bruchsicheren Gläser, die Bio-Nüsse und den Käse vom Bangshof Ruggell aus dem Fürstentum Liechtenstein zu kaufen.
Es sind inspirative Momente, die bei Menschen eine Verhaltensänderung auslösen. Obschon der Handel sich seit jeher mit der Beeinflussung des Konsumentenverhaltens auseinandersetzt, nutzen bis dato nur wenige Händler inspirative Elemente, um Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Doch die Idee, Kunden über die reine Bedürfnisbefriedigung hinaus zu begeistern, tritt heutzutage immer stärker ins Bewusstsein des Managements. Sogar Werbebotschaften von Discountanbietern, wie z. B. die von Lidl, werden emotionaler und bringen neue Sortimente ins Bewusstsein seiner Kunden.
Für eine kürzlich erschienene Studie hat das Forschungszentrum für Handelsmanagement insgesamt 1200 Schweizer Käufer zu ihrem Einkaufsverhalten befragt und das Phänomen Kundeninspiration analysiert. Branchenübergreifend wurde nachgewiesen, dass inspirierte Kunden mehr und zu höheren Preisen einkaufen als weniger inspirierte. Zudem zeigen die Ergebnisse, dass hoch inspirierte Personen auch deutlich mehr Geschäfte und Abteilungen besuchen und so ein höheres Engagement und Interesse im Umgang mit den Produkten aufweisen. Hoch inspirierte Käufer zeichnen sich auch durch eine deutlich höhere Motivation hinsichtlich verschiedener Verhaltensdimensionen aus, die eine tiefere Auseinandersetzung mit dem Händler beschreiben. Im Schnitt ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Käufer anderen Menschen mitteilt und über seinen Einkauf spricht, sieben Mal höher für hoch inspirierte Kunden als für gering inspirierte Kunden. Die Motivation, nach noch mehr Informationen zu suchen oder mit Produkten zu interagieren, ist ungefähr fünf Mal höher, während die Wahrscheinlichkeit des Produktkaufs mehr als doppelt so hoch ist.
Beim Ranking der in der Schweiz ansässigen Händler hat sich Ikea durchgesetzt und den ersten Platz errungen. Besonders Ikea tat sich durch die Inszenierung ihres Sortiments und den gleichzeitig fairen Preis als einer der inspirierendsten Händler der Schweiz hervor. Gerade hier werden Produkte gekonnt kombiniert, um Kunden auf Ideen zu bringen, wie ihr eigenes Zuhause aussehen könnte. Die ausstaffierten Wohnwelten erzeugen im Kopf des Kunden ein Wunschbild und inspirieren ihn so, nicht nur ein Produkt, sondern zusammenhängende Produktpaare zu kaufen. Ähnlich gut schaffen dies H&M und Media Markt, welche auf dem zweiten und dritten Platz folgen. Direkt dahinter reiht sich Manor ein. Dort inspiriert in besonderem Masse der Food-Bereich mit seiner ansprechend präsentierten Produktbreite, die nur von wenigen Wettbewerbern geboten wird. Die grossen Schweizer Lebensmittelhändler findet man erst auf den hinteren Rängen.
Die Zahlen belegen eindrücklich, dass Kundeninspiration im Handelsmarketing von morgen einen deutlich höheren Stellenwert als Kundenzufriedenheit einnimmt. Inspirierte Kunden kaufen nicht nur mehr, sondern auch zu höheren Preisen. Während das Hauptaugenmerk vieler Händler nach wie vor auf der Befriedigung von Kundenbedürfnissen liegt, fokussieren erfolgreiche Händler auf das Wecken neuer Bedürfnisse und nutzen dabei intensiv die Chancen der Digitalisierung.
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