«Markenpflege ist wichtig»

Die Mosterei Möhl ist bekannt für Shorley, Saft vom Fass und Swizly. Neu will das Familienunternehmen im Bereich Cider durchstarten. Seit Herbst kann die Geschichte von Möhl im hauseigenen Museum erlebt werden. Seit fünf Generationen liegt die Leitung in den Händen der Familie.

Herr Möhl, das vergangene Jahr war klimatisch für Äpfel optimal. Wie hat sich das für Möhl ausgewirkt?
Christoph Möhl: Es war ein Rekordjahr. Sowohl Menge wie auch Qualität waren besonders hoch. Wir konnten nun unsere Lager wieder füllen.


Diese waren wohl ziemlich leer, da 2017 ein schlechtes Jahr war.
Genau, wir waren beinahe ausgeschossen. Dies, obwohl wir normalerweise immer 50 Prozent einer nötigen Jahresproduktion zusätzlich zum Jahresbedarf auf Lager haben.


Weshalb eine so hohe Quote?
Uns ist wichtig, dass wir mit Äpfeln aus der Region mosten. Unsere Produkte besitzen auch entsprechende Labels, wie etwa Culinarium, welches für Regionalität steht sowie Suisse Garantie oder Biosuisse. Mit Importobst könnten wir die Labels wohl nicht halten und auch die Qualität wäre nicht dieselbe. Glücklicherweise reichten unsere Lagerbestände aus. Wir benötigten keine Importe.


Woher stammt das Obst?
Die Äpfel die wir verarbeiten stammen aus der Nähe. In Arbon werden wir von Lieferanten aus einem Umkreis von acht Kilometern direkt beliefert. Zudem haben wir ein halbes Dutzend weitere Annahmestellen im Thurgau und im Kanton St. Gallen, von denen die Äpfel mit Lastwagen nach Arbon gefahren werden. Das Obst stammt aus einem Radius von vielleicht 40 Kilometer Entfernung zur Presse. Wir kennen unsere Obstbauern gut. Unsere Mitarbeiter stehen jeweils in Arbon an der Anlieferung und begrüssen jeden Obstbauer mit Namen. Dadurch, dass die Äpfel einen kurzen Weg haben, ergibt sich für unsere Säfte eine gute Ökobilanz. Für uns würde es keinen Sinn machen, Obst über hunderte Kilometer transportieren zu lassen.


Wie wirkt sich die gute Ernte 2018 auf die Preise für die Konsumenten und die Einnahmen der Obstbauern aus?
Eigentlich nicht. Preislich erhält der Landwirt wegen der grösseren Menge auch einen grösseren Gesamtbetrag. Allerdings ist es sehr wohl möglich, dass er im Jahr 2019 nur noch 40 Prozent seines Obstzahltages erhält. Die Preise sind sehr stabil, weil wir schon wieder an die nächste, schon wieder sehr viel kleinere Ernte  denken müssen. Wir gehen davon aus, dass die Mostobsternte 2019 nur etwa die Hälfte von 2018 betragen wird. Diese grossen Ernteunterschiede sind von der Natur gegeben. Die Hochstammbäume sind der so genannten „Alternanz“ unterworfen. Wenn die Bäume in einem Jahr einen vollen Ertrag haben, so ist dieser im darauffolgenden Jahr wieder viel kleiner.


Möhl hat Klassiker wie Shorley, Swizly und Saft vom Fass auf den Markt gebracht. Wie hoch sind deren Marktanteile?
Das ist grundsätzlich schwer zu sagen, da uns exakte Zahlen nicht vorliegen. Wir schätzen, dass wir bei den Apfelweinen bei knapp 60 Prozent liegen, bei unvergorenen Säften wie Süssmost und Shorley wohl bei 30 bis 35 Prozent.


Viele ihrer Produkte sind auch Culinarium-Zertifiziert.
Regionalität ist für uns wichtig und ein gutes Verkaufsargument. Deshalb passt dieses Label sehr gut zu uns. Nicht dabei ist Fifty Fifty, da – Nomen est omen – die Hälfte aus Orangensaft besteht und dieser nicht aus der Region stammt.


Wieso eigentlich dieser Anglizismus bei Fifty Fifty? Hiess das nicht früher Halb-Halb?
Bei Möhl nicht, da hiess das Produkt Arbona. Halb-Halb ist von Thurella, deren Mostereigeschäft wir im Jahr 2014 übernommen haben. Die Marke wurde an eine andere Firma verkauft. Wir haben aber den Eindruck, dass Fifty Fifty schon fast wieder Schweizer Mundart ist, da es so gebräuchlich ist.


Vor einem Jahr hat Möhl während dem World Economic Forum WEF mit einem Werbeplakat für Aufsehen gesorgt. Darauf war Trump ansatzweise zu sehen und dazu stand‚ Präsidenten wechseln, Geschmack bleibt – Swizly first!’. Ist dieses Jahr wieder ein Plakat zum WEF geplant?
Das war ein spontaner Jux, den wir damals kurzfristig umgesetzt haben. Unterm Strich konnten wir damit Aufmerksamkeit erregen. Das war aber eine einmalige Sache. Zudem nimmt ja Trump dieses Jahr doch nicht am Forum teil.


Markenbindung war schon ihrem Vater wichtig. Wie hat sich das ausgewirkt?
Die Marke ist das grösste Gut, das wir haben, das emotionalste. Das gilt es zu hegen und zu pflegen. Das habe ich von meinem Vater gelernt. Dazu muss man dauernd investieren und am Ball bleiben. Red Bull ist damit erfolgreich und auch Coca Cola kennt jedes Kind, trotzdem machen sie weiterhin Werbung. Es ist wichtig, dass man Top of mind ist. Deswegen fahren wir nach wie vor Plakatkampagnen, Anzeigen und so weiter. Zudem wird Storytelling immer wichtiger. Früher waren wir von Detaillsten abhängig, die uns den Saft unter ihrer Etikette abkauften. Seit wir unsere eigenen Marken aufgebaut haben, sind wir viel weniger von einzelnen grossen Abnehmer abhängig. Somit sinkt das Klumpenrisiko und wir sind unabhängiger.


Sie bieten auch Bioprodukte an. Wie ist diesbezüglich die Nachfrage?
Wir haben Bio-Süssmost und Bio- Schorle im Angebot. Bio kommt vor allem im urbanen Raum gut an. Damit können  wir zum Beispiel auch den Zoo Zürich beliefern.


Um urbane Kunden anzusprechen hat Möhl im vergangen Jahr die Linie „Cider-Clan“ lanciert.
Genau. Damit können wir in Städten wie Zürich, Bern, Basel oder St. Gallen punkten. Auf dem Land ist der Saft vom Fass dafür gefragt. Der Cider Trinker ist eher der Early-Adopter, der auch mal ein Pale Ale bestellt, statt einfach nur ein Lagerbier.


Wieso setzen Sie auf Cider?
Cider ist weltweit die am stärksten wachsende Getränkekategorie. In den USA sind über 700 Produzenten im nationalen Verband organisiert. Und natürlich weil die Produktion von Apfelwein – eine andere Bezeichnung für Cider -  zu unserer Kernkompetenz gehört.


Beim Cider gibt aber auch zahlreiche Herausforderungen.
Ja, aber mit unseren Cider Produkten können wir auch jüngere Konsumenten erreichen. Unsere neue Linie Cider Clan zum Beispiel mit drei Geschmacksrichtungen sind die perfekte Alternative zum Bier. Cider vermittelt ein Gefühl von Freiheit, darum wird er auch vor allem im Freien, auf Festivals und Events getrunken. Immer mehr vor allem jüngere Konsumenten schätzen ein cooles Getränk das bodenständig ist und eine Schweizer Tradition verkörpert. Diese Chance möchten wir nutzen und vor allem auch Jüngere für unsere modernen Cider gewinnen.


Wie will Möhl das erreichen?
Wir haben im vergangen Jahr festgestellt, dass Cider vor allem im Genussbereich und an Freiluftveranstaltungen gut ankommt. Wir werden also nächstes Jahr nochmals vermehrt an Genussevents, Streetfoodmärkten und Festivals präsent sein. In der Schweiz geniesst man ein Cider gerne an einem lauen Sommerabend oder auch mal zum Essen. In diese Richtung müssen wir unsere Kampagnen ausrichten. Aber es ist klar: Wir haben noch einen weiten Weg vor uns. Da wir eine langfristige Perspektive verfolgen, ist das jedoch kein Problem. Und wir konnten auch schon erste Erfolge verzeichnen. So sind wir etwa bei Coop Ostschweiz mit dem Cider-Clan vertreten.


Möhl hat letzten Herbst das Mostereimuseum Möhl, kurz Momö, eröffnet. Was waren die Gründe für die Entwicklung eines eigenen Museums?
Bislang gab es in der  Schweiz ein Museum zum Thema Mosterei an der Hochschule in Wädenswil, wo Lebensmitteltechnologen ausgebildet werden. Die Schule brauchte die Räumlichkeiten für die Erweiterung der Bibliothek und bot uns die Ausstellungsstücke als Leihgabe an. Wir entschieden uns dann, ein eigenes Museum zu bauen. Doch es sollten nicht einfach nur alte Saftpressen ausgestellt werden, sondern unsere Produkte sowie die Geschichte rund ums Mosten sollten erlebbar gemacht werden. Und zwar für Gross und Klein.


Sie haben dafür kräftig investiert.
Unter dem Museumsgebäude steht unser neuer Holzfasskeller. Für den Bau des Kellers und des Museums haben wir acht Millionen Franken in die Hand genommen.


Im Keller des Museums stehen riesige Eichenfässer mit einem Fassungsvermögen von 22 tausend Liter.
Unsere neuen Holzfässer sind die grössten ovalen Holzfässer in der Schweiz. Sie wiegen über zweieinhalb Tonnen, sind vier Meter hoch und bestehen aus Schweizer Eichenholz. Wir hatten bisher 26 Holzfässer mit 10-20 000 Liter Fassungsvermögen und mit diesen neuen grossen Eichenholzfässern haben wir insgesamt 34 Fässer in unseren Fasskellern.


Weshalb keine Stahltanks, das wäre doch preiswerter.
Das wäre tatsächlich günstiger. Doch Holz hat den Vorteil, dass der Saft in den drei Monaten die er im Fass verweilt, atmen kann. Dadurch kann sich die Säure besser abbauen, was sich positiv auf den Geschmack und die Qualität auswirkt. Zudem wird der Saft im Holzfass harmonischer, als im Stahlfass. So erhalten wir ein Produkt, mit dem wir uns von der Konkurrenz klar abheben können. Deshalb nehmen wir die Preisdifferenz zwischen Holz und Stahl gerne in Kauf.

Bei den Gebinden setzt Möhl auf Bügelflaschen mit Depot aber auch auf Einwegglasfläschchen und beim Shorley auf Pet. Weshalb?
Glasflaschen bieten die beste Qualität für Getränke, da daraus Kohlensäure kaum entweicht. Depotglasflaschen können rund 50 Mal benutzt werden, das macht also ökologisch wie auch ökonomisch Sinn. Im Gastronomiebereich funktioniert der Zyklus gut, da wir direkt liefern und abholen und der Wirt so auch kein Glas entsorgen gehen muss. Im Privatkundenbereich funktioniert das teilweise auch. Detailhändler oder Tankstellen- und Bahnhofshops jedoch wollen keine Leergutbewirtschaftung betreiben und pochen deshalb auf Gebinde ohne Depot, weshalb wir das entsprechende Angebot geschaffen haben. (jeb)

 

22. Jan 2019 / 08:55
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