• RIVELLA, PET, PET FLASCHEN,
    Aufnahme des Geschaeftsleiters Erland Bruegger im Rivella-Lager. (PPR/Gaetan Bally)  (GAETAN BALLY)

«Dass ein Milchgetränk erfrischen kann, ist nicht zwingend logisch»

Seit acht Jahren steht Erland Brügger an der Spitze der Rivella AG. Im Interview erklärt der Solothurner, weshalb das Unternehmen unter spezieller Beobachtung der Öffentlichkeit steht und was die Käseproduktion mit dem Schweizer Kultgetränk zu tun hat. Erland Brügger ist Referent am diesjährigen Veranstaltung «Wirtschaftswunder» am 5. November in Vaduz.

Herr Brügger, Rivella ist bekannt dafür, dass sie immer wieder etwas Neues probieren. Das geht nicht ohne Risiko, wobei wir bereits beim Thema des Wirtschaftswunders wären: Wie geht Rivella mit Risiken um?
Unsere Basis ist unsere unglaublich starke Marke im Markt Schweiz. Darauf bauen wir auf. Aber nur weil man ein gutes Kernprodukt hat, darf man sich nicht darauf ausruhen. Da würde man früher oder später untergehen. Märkte und Menschen verändern sich, also muss man auch als Unternehmen neue Wege gehen.

Am Beispiel Rivella rot sieht man aber, dass es den Konsumenten offensichtlich immer noch schmeckt.
Es ist noch immer unser wichtigstes Produkt, das stimmt. Wir müssen aber jede Generation wieder aufs Neue gewinnen. Und jede Generation hat eigene Bedürfnisse und Rahmenbedingungen. So hält heute der Staat seine Bürger an, nicht zu viel Zucker zu trinken. Darauf müssen wir reagieren. Dazu kommen Entwicklungen wie der Wechsel vom Mehrweggebinde zum Einweggebinde. Jetzt schwenkt das Pendel wieder etwas um. Alleine das zeigt, dass man sich rund um Rivella rot immer wieder anpassen muss. 

Trotzdem haben sie ihr Portfolio stark verbreitert. 
Wenn man so eine Marke führen darf, dann darf man nicht bei Rivella rot stehen bleiben. Wir wollen auch mit unserer Kernmarke neue Innovationen auf den Markt bringen.
Manches davon hat aber nicht geklappt, darunter Rivella gelb oder der Markteinstieg in Deutschland. 
Das liegt in der Natur der Sache. Es ist ja nichts Ungewöhnliches, dass gewisse neue Dinge besser funktionieren als andere. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen wird aber bei Rivella genau beobachtet, was funktioniert und was nicht. Das liegt daran, dass viele Menschen einen starken Bezug zu Rivella haben.

Warum aber haben Projekte wie der Markteinstieg in Deutschland nicht funktioniert?
Es ist nicht einfach, ein neues Produkt in einem bestehenden Markt zu etablieren. Das braucht Zeit. Als 1952 Rivella auf den Schweizer Markt kam, hat auch niemand darauf gewartet. Es brauchte zehn Jahre, bis sich das Getränk gut verkaufte. In Holland, wo wir 1957 in den Markt eingestiegen sind, brauchte es ebenfalls zehn Jahre, bis der Konsument Rivella entdeckte. In Deutschland ist es uns offensichtlich nicht gelungen, die Kunden von unserem Konzept zu überzeugen.

Was könnte dafür der Grund sein?
Ich glaube, dass hat viel mit der Milchbasis von Rivella zu tun. Der Gedanke, dass ein Milchgetränk erfrischen kann, ist ja nicht zwingend logisch. Weltweit betrachtet wird ein erfrischendes Getränk häufig mit Zitrone in Verbindung gebracht. Wenn man dann in einen neuen Markt eindringt, ist es für viele schräg, dass man Milch und Kohlensäure miteinander kombiniert.

Gibt es denn keine anderen Getränke der Konkurrenz, welche auf Milchbasis aufbauen?
Wenn es um Erfrischungsgetränke geht, finden sie weltweit kaum etwas Vergleichbares wie Rivella. In Deutschland gibt es ein paar Molkedrinks, die sind aber nur eine Randerscheinung. 

Weshalb hat man das Getränk auf Milchserum aufgebaut?
Es gab 1952 schlichtweg zu wenig Zucker im Markt. Robert Barth hat deshalb überlegt, wie man trotzdem ein Getränk herstellen könnte. Er wurde fündig in einem Nebenprodukt der Käseproduk­tion, genauer in der Molke. Dort hat es ja auch Zucker drin. 

Wie Sie vorher erklärten, steht Rivella unter besonderer Beobachtung der Öffentlichkeit. Woher kommt dieser Charakter der Nationalmarke?
Uns gibt es nur in der Schweiz und in Holland. In anderen Ländern sind wir kaum präsent. Viele unserer Konsumenten vermissen uns deshalb bei längeren Aufenthalten im Ausland, auch wenn sie dort im Grossen und Ganzen die gleiche Auswahl an Softdrinks wie in der Schweiz haben. Aber irgendwann fehlt das Rivella. Das hängt vermutlich auch damit zusammen, dass viele Schweizer uns seit klein auf kennen.

So eine Verbundenheit geniessen wenige Marken.
Das stimmt. Wenn wir bei Rivella etwas verändern, erhalten wir immer viele Reaktionen. Die Verbundenheit hilft uns auch dann, wenn uns jemand beispielsweise medial angreift. Dann müssen wir teilweise gar nicht selbst intervenieren, weil unsere Fans diesen Part übernehmen. Wir geniessen also wirklich einen sehr guten Ruf – was aber nicht heisst, dass wir deswegen auch gekauft werden. 

Es gibt also noch Wachstumspotenzial in der Schweiz?
Wir haben auf jeden Fall die Ambition, in der Schweiz weiter zu wachsen.

Wie schaut das Konsumverhalten eines typischen Rivella-Konsumenten aus?
Die meisten unserer Konsumenten trinken ein Rivella pro Tag, das reicht. Spannend sind die regionalen Unterschiede. So werden wir in der Westschweiz kaum zum Essen getrunken, sondern nach dem Sport, ähnlich wie bei uns isotonische Getränke. 

War das immer so oder gibt es Veränderungen im Kundenverhalten?
Das Kundenverhalten hat sich in den letzten zehn Jahren stark verändert. Es werden immer weniger Erfrischungsgetränke konsumiert. Hier ist die Entwicklung ähnlich wie beim Bier – es gibt einen bewussteren Konsum. Deshalb wachsen hier die Verkaufszahlen auch nicht, obwohl die Bevölkerung wächst. Gewisse Aussagen, wie dass die Menschen immer mehr Zucker aus Erfrischungsgetränken zu sich nehmen, sind statistisch nicht haltbar. Wir müssen uns deshalb überlegen, wie wir das Kernprodukt Rivella positionieren und was wir daneben anbieten wollen.

Haben Sie deshalb in den letzten Jahren die Produktpalette stetig erweitert?
Wir haben uns vor drei, vier Jahren entschieden, dass wir neben den Stammmarken Rivella, Michel und Passaia neue Konzepte suchen. Der Mensch hat im Laufe des Tages verschiedene Bedürfnisse. Morgens beginnt man mit Fruchtsaft oder Kaffee, im Laufe des Tages will man sich mit Wasser hydrieren, später will man sich mal erfrischen. Wir wollen hier auch neue Momente erobern, weshalb wir beispielsweise in den vitaminisierten Wasserbereich eingestiegen sind oder das Apéro-Getränk «Urs» lanciert haben.

Weshalb haben Sie sich entschieden, ausgerechnet ein Apéro-Getränk zu entwickeln?
Die Grundsatzfrage war, in welchen Momenten es bisher noch keine guten Getränkelösungen gibt. Bei «Urs» geht es darum, dass man ein Apéro-Getränk bestellen kann, welches ohne Alkohol funktioniert. Im Ausgang wird man ja oft gefragt, weshalb man «nur» ein Mineral oder einen Fruchtsaft trinkt, während alle anderen Bier oder Wein trinken. Für viele Konsumenten ist das lästig. Weshalb muss man sich rechtfertigen, wenn man keinen Alkohol trinkt? 

Aber «Urs» hat ja auch keinen Alkohol.
Ja, aber es kommt anders daher. «Urs» hat eine eigene Geschichte zu erzählen. Es wird uns auch von allen Seiten bestätigt, dass wir hier einen sehr spannenden Moment gefunden haben. Aber trotzdem wartet draussen am Markt natürlich niemand auf ein neues Getränk. Es geht nun deshalb darum, die Idee im Markt zu festigen.

Wie ist der Start verlaufen?
Es ist «gnietig», das ist klar.

Können Sie uns «gnietig» übersetzen?
Wann immer man etwas anfängt, ist es schwierig. Zuerst muss der Wirt überzeugt werden, anschliessend der Konsument. Wir müssen nun die Wirte dazu bringen, «Urs» als Alternative anzubieten und es den Kunden auch aktiv anzubieten. Da müssen wir hartnäckig bleiben. Aber um auf Ihre Frage zurückzukommen: «Urs» wächst sehr schön, allerdings natürlich auf geringer Basis.

«Urs» ist eine Entwicklung aus ihrem eigenen Innovationslabor Cin-Cin. Welche Idee steckt hinter dieser Einrichtung?
Es gibt bei uns verschiedene Entwicklungsströme. So gibt es jene Kolleginnen und Kollegen, welche hinter einer Marke sitzen und versuchen, diese weiterzuentwickeln. Das Team von Rivella kümmert sich um Rivella, das Team von Michel um Michel. Was wir aber nicht hatten, war ein von den Marken losgelöstes Team, welches sich über neue Bedürfnisse und Konzepte Gedanken machte. Sie sollen sich überlegen, wie das Konsumverhalten in 20 Jahren aussieht. Und anschliessend entscheiden wir, ob es draussen allenfalls bereits interessante Brands gibt, welche man übernehmen könnte oder ob wir selbst etwas entwickeln. 

Abgesehen davon, dass sie neue Unternehmen übernehmen, wären sie mit ihrem Marktanteil sicher auch ein potenzielles Kaufobjekt.
Es gibt schon Leute, die ganz besonders nett zur Inhaberfamilie Barth und mir sind (lacht). Das ist klar: Wir stehen sicher auch als Target auf bestimmten Listen, genauso wie bestimmte Firmen bei uns auf der Liste stehen. 

Wünscht man sich manchmal, zu einem grossen Konzern zu gehören, um entsprechend den Markt bearbeiten zu können?
Natürlich gibt es Momente, in denen man sich wünscht, mehr Muskeln zu haben. Auf der anderen Seite hat unsere Grösse auch einige Vorteile. Wir können ungeachtet starrer Konzernstrukturen agieren. Ausserdem können wir uns so stärker auf die Schweiz konzentrieren. Die weltweit tätigen Konzerne konzentrieren sich lieber auf Wachstumsmärkte. Wir dagegen versuchen unsere Innovationen in der Schweiz zu etablieren. 

Damit spielt auch die Internationalisierungsstrategie keine Rolle mehr?
Wir wachsen nach wie vor stark in Holland. Wir haben aber sicher den Entscheid zurückgenommen, dass wir die Wachstumschancen primär in der Internationalisierung suchen. Im vergangenen Jahr sind wir bekanntermassen auch aus Deutschland ausgestiegen.

Wie wird sich der Schweizer Getränkemarkt weiterentwickeln?
Ich glaube, es wird immer Anker-Marken geben, welche eine breite Konsumentenschicht ansprechen. Allerdings wird es einen grösseren, aufgesplitterten Teil geben, welcher den Konsumenten neue Möglichkeiten bietet. Aber am Ende des Tages ist der Konsument halt doch ein recht eigenwilliges Wesen, welches am liebsten auf bereits Altbewährtes zurückgreift.

Und wie viel mal pro Tag greift der Chef von Rivella auf sein altbewährtes Produkt zurück?
Mindestens einmal sicher. Am Morgen kommt noch ein Fruchtsaft von Michel dazu. (ags)

28. Sep 2019 / 06:07
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