• Thomas Rudolph, Direktor, Forschungszentrum für Handelsmanagement, Universität St.Gallen und Severin Friedrich Bischof, Wissenschaftlicher Mitarbeiter

Chi bler voul, poch piglia

«Der Handel erweist sich als weniger digital als im Ausland.»

Chi bler voul, poch piglia» ist Rätoromanisch und bedeutet: «Wer viel will, nimmt wenig.»  Dieses Sprichwort steht stellvertretend für das Selbstverständnis der Schweiz, bescheiden mit seinen Ressourcen umzugehen. Doch gerade die allumfassende Digitalisierung könnte diese Grundeinstellung bei Schweizer Käufern nachhaltig verändern. Schweizer Handelsunternehmen sollten den Sprung nach vorne hin zu mehr Innovationen wagen, denn auch die Käufer hierzulande werden anspruchsvoller. 

Das Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St.Gallen hat in den Internet- und Cross-Channel Studien 2017 gezeigt, dass sich der Handel in der Schweiz als weniger digital erweist als im Ausland. Den hiesigen Online-Anteil schätzen verschiedene Quellen zwischen 5 und 12 Prozent. In jedem Falle aber liegt er unter den 13 Prozent Deutschlands und den 19 Prozent des Vereinigten Königreichs. Hürden, wie die Schwierigkeit der Qualitätsbeurteilung, die Umständlichkeit einer Retoure, sowie die unzureichende persönliche Beratung erklären einen Teil dieses Umstands. Zudem ist der Eindruck, in Ladengeschäften schneller einkaufen zu können als online, seit 2015 von 37 auf 43 Prozent gestiegen.

Ist die Digitalisierung für Schweizer Händler also weniger relevant als andernorts in Europa? Weit gefehlt. Wenngleich weniger schnell als im Ausland, wird sich die Internetnutzung beim Einkauf auch in der Schweiz intensivieren. Die Freizeitnutzung des Internets stieg bei den unter 25-jährigen um über 60% von 2.4 Stunden auf 3.9 Stunden pro Tag. An sich eine ideale Ausgangslage für Online-Lebensmittelhändler, doch kommt es weniger auf die rein digitalen Initiativen an, sondern auf die gekonnte Orchestrierung der digitalen und analogen Welt. 

Gerade Cross-Channel Händler, ergo jene mit intelligent verknüpften Kundenkontaktpunkten, schaffen es, den Kundennutzen zu erhöhen und so Käufer an sich zu binden. Im Jahr 2016 eröffnete MediaMarkt Schweiz in St.Gallen den ersten Drive-In zur Abholung online bestellter Waren. Diese Innovation scheint Anklang zu finden, denn nach nur eineinhalb Jahren betreibt die Firma landesweit fünf solcher Drive-Ins und ermöglicht so einen stressfreien Einkauf ohne mühsame Parkplatzsuche oder lange Laufwege. Gerade beim Kauf sperriger Geräte bedeutet dies einen erheblichen Zuwachs an Komfort.

Das Interesse an Cross-Channel Angeboten steigt aus Kundensicht am stärksten in der Kategorie Lebensmittel, woraus disruptive Marktveränderungen resultieren können. Die Lebensmittelbranche galt hierbei wegen Profitabilitätsbedenken lange als Nachzügler. Heute investieren aber zunehmend mehr Lebensmittelhändler erfolgreich in Cross-Channel Services. Rewe, Lidl, Billa, Real, Migros und Coop konnten ihre Cross-Channel Bekanntheit zwischen 2014 und 2017 ausbauen. Der Markteintritt von Amazon Fresh könnte die Digitalisierung des Lebensmittelhandels weiter vorantreiben. Um im Wettbewerb nicht abgehängt zu werden, bedarf es in einem von der Digitalisierung geprägten Handel an Innovationen. Neue Ertragsmodelle wie Abonnements vergleichbar zu Amazon Prime bieten durch schnellere Lieferungen und Streamingangebote einen Mehrwert und können so den Kundennutzen weiter erhöhen. Gerade beim Lebensmitteleinkauf würden gerne 50 Prozent der Käufer in der Schweiz darüber informiert werden, sobald Amazon Prime in der Schweiz vollumfänglich nutzbar ist. 

Zwar gehören die mobilen Apps von Migros und Coop zu den drei beliebtesten der Schweiz, doch sind ihnen mit Zalando, Wish und Amazon weitere reine Online-Händler auf den Fersen. Das Internet fordert viele Unternehmen heraus, ihre Denkmuster zu durchbrechen und alte Gewohnheiten durch neue Gangarten zu ersetzen. Es lässt sich zweifelsohne festhalten, dass der Status Quo im Handel keinen langen Halbwertszeiten unterliegt. Auch werden die Kunden dem eingangs erwähnten Unterengadiner Mantra wohl nach und nach entsagen und sukzessive mehr Dienstleistungen, mehr Bequemlichkeit, und mehr Inspiration erwarten. Aus gegebenem Anlass wäre den Schweizer Händlern zu raten, über Innovationen im Cross-Channel Management zu glänzen, um die Zügel in der Hand zu behalten. 

10. Feb 2018 / 11:00
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